休閑遊戲商業化模式分析

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休閑遊戲商業化模式分析

前言

微信小遊戲平台開放半年就誕生了月流水過億的《海盜來了》,多款小遊戲月流水超千萬,目前頭部爆款産品以超休閑遊戲和遊戲助手為主。而主流休閑遊戲如三消類、放置類等,仍存在着“愛玩但不愛給錢”的痛點,休閑遊戲能否借鑒小遊戲的變現模式,探索出更多的商業化模式?

背景

2016年12月微信上線小程序,次年12月在小程序的基礎上上線小遊戲,在微信的産品推廣下引爆市場,按照QuestMobile發布的《微信遊戲小程序報告》來看,截止2018年3月,小遊戲上線不到4個月就斬獲4.5億用戶。伴随着重度遊戲透支用戶,行業人口、流量紅利等逐漸枯竭,用戶群體更大的休閑遊戲正在逐漸成為廠商的新寵。同時伴随着微信小遊戲、今日頭條小遊戲的入場,超休閑遊戲或将成為行業新金礦。因此小遊戲成為了國内互聯網行業重點關注對象,廠商蜂擁而至,例如,今日頭條在2018年9月上線小遊戲;近年迅速崛起的短視頻應用中也開始上線小遊戲,例如在2019年2月,抖音上線了第一款小遊戲——音躍球球。

傳統手遊類休閑遊戲,例如在18年初大火的《旅行青蛙》,創造了15天4000萬DAU的成績,但在短時間大火之後簡單的遊戲體系并不能保留住玩家,而《開心消消樂》以其簡單的操作,碎片化的遊戲時間,不太硬性的氪金需求,不斷更新的遊戲關卡,得到了大部分休閑遊戲用戶的青睐,在2018年6月,達到了1.17億的MAU,在市場上保有一席之地。但休閑遊戲仍存在用戶留存率和付費率較低的問題,伽馬數據與AppLovin聯合發布的《2018~2019年休閑遊戲市場機會研究報告》顯示,目前休閑遊戲直接收入市場規模已達86.7億元,用戶量突破4億。與之進行對比的是,休閑遊戲的收入僅占移動遊戲市場的6.6%,而用戶數則占移動遊戲總用戶比例為66.4%。

中國遊戲廠商樂元素憑借休閑遊戲《開心消消樂》進入大衆視野,《開心消消樂》吸金能力很強,是樂元素沖刺A股的主打遊戲,2017年就吸金14.58億元。雖然這個休閑市場的頭部廠商賺得盆滿缽滿,但是仍無法回避休閑遊戲這一品類同質化現象嚴重、用戶付費率低等一系列問題。伽馬數據報告顯示,休閑遊戲用戶月均内購ARPU(每用戶平均收入)僅為1.8元,中、重度遊戲為28.1元,是休閑遊戲的15倍以上,休閑遊戲月均付費率為5.4%,相對中、重度遊戲8%,也處于較低的水平。國内多數遊戲以内購為獲取收入的主要模式,但休閑遊戲普遍并不具備深度、複雜的付費數值體系設計,産品側重關卡樂趣,用戶付費意願不強,因此内購變現能力有限。

商業化模式探讨

小遊戲變現主要依托的是廣告,2018年3月《跳一跳》開始接入廣告,4月出現了多款單月Android端流水收入超千萬的小遊戲,7月出現首款月流水過億的小遊戲。休閑遊戲能否借鑒小遊戲的商業模式,開拓新的變現方式?下面我們将分析小遊戲的商業模式,并探讨傳統休閑遊戲借鑒的可能性。

一、 推廣宣傳型

有些小遊戲是以宣傳公司的新活動新項目為目的而推出的,幫助原版APP遊戲拉新用戶,還有可能是“裝成”一款遊戲進行其他操作。

例如2018年7月刷屏的《猜畫小歌》,遊戲規則是大家根據提示詞畫畫,AI來猜畫的内容。畫得不對勁的圖或者還沒畫完的圖,AI都能答對,給遊戲增加了趣味性。這款遊戲是Google推出的,目的是“為了讓每個人都有機會體驗人工智能技術驅動下的人機互動”,這樣接地氣的操作使用戶更容易接受,也更容易理解AI。

休閑遊戲在有重大活動宣傳、新産品上線前預熱都可以嘗試在遊戲内加入小遊戲,吸引活躍用戶試玩。類似的,卡牌類遊戲《陰陽師》就曾經在遊戲内嵌入H5小遊戲鍊接,玩家點擊分享到微信後邀請好友玩H5遊戲,根據好友的參與程度,玩家可以獲得相應的《陰陽師》遊戲内道具獎勵,這樣的形式使得遊戲可以通過微信内社交來得到推廣。

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二、 廣告變現型

小遊戲最普遍、最适合的商業模式是廣告變現。首先,高日活躍用戶數是廣告變現的重要前提,小遊戲比較容易通過社交裂變完成百萬級甚至千萬級的用戶積累;其次,微信對小遊戲的包體限制在4M内,輕度遊戲的付費點比較少,接入廣告變現更簡單。

Banner廣告

接入Banner廣告是小遊戲變現最快的選擇,這類廣告曝光時間長,從一打開遊戲就開始顯示,也不需要遊戲做過多的調整和配合。但有個明顯的缺點,就是損害用戶體驗。傳統休閑遊戲顯然不适合接入Banner占用遊戲屏幕。《方塊彈珠》就有采用Banner廣告,打開遊戲廣告就會在下方顯示。

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激勵性視頻廣告

激勵性視頻廣告是指看視頻廣告是有回報(激勵)的。這種視頻一般會要求用戶從頭到尾完整觀看視頻才能拿到獎勵,所以廣告展示比較完整,效果比較好。加上用戶能拿到獎勵,對廣告沒那麼抵觸甚至很願意看廣告。缺點是展示的位置比較少,也需要遊戲參與設計廣告入口和激勵方式。《方塊彈珠》也接入了激勵性視頻廣告,觀看廣告後有道具獎勵。

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傳統休閑遊戲目前已經存在激勵性視頻廣告變現的模式,例如,《開心消消樂》在單局開始前購買道具時,加入了觀看視頻免費獲得道具的形式,視頻廣告甚至會和Banner廣告同時顯示,玩家在觀看視頻時隻要點擊下方的Banner廣告,就會立即跳轉到APP應用商店下載界面,增加了玩家轉化的可能性。且與一般廣告令用戶被動接觸不同,激勵性視頻廣告是刺激用戶主動接觸,因此用戶體驗較好。

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品牌廣告

品牌廣告着重于品牌曝光度,最經典的例子是耐克花3000萬買下《跳一跳》3天的基座廣告,《跳一跳》隻負責擴大品牌的認知,不需要負責宣傳效果。品牌方更多是大公司,會更傾向于選擇活躍用戶數高的遊戲,已達到品牌宣傳效果。

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品牌廣告方式值得休閑遊戲借鑒,休閑遊戲的用戶年齡分布較廣泛,且都具有較穩定的活躍用戶,以聯動、特别活動的方式植入品牌廣告,既可以達到品牌宣傳效果,也能夠使遊戲觸達品牌用戶,達到雙赢的效果。

結語

休閑遊戲對比超休閑遊戲小程序,優勢在于生命周期更長,用戶基數更穩定,玩法更成熟。且随着國内遊戲市場的收緊,新的遊戲上線更加困難,而用戶獲取成本不斷上漲,不斷挖掘現有遊戲的商業價值,提高玩家的貢獻率,可能是未來休閑遊戲變現的重點。